از فنسی تا فنسی

از فنسی تا فنسی؛ داستانی از معماری یک نام تجاری

یک جعبه شیرینی، سوغات شیراز شد برای تهران.
شیرینی، خوشمزه، تازه و دلچسب بود؛ با عطر و طراوتی که انگار تکه‌ای از شیراز را با خود آورده بود.
همین کافی بود تا نام تولیدکننده‌اش در ذهن بماند و برای یک شیرازیِ دور از شیراز، به نمادی از شهر زادگاهش تبدیل شود.
یکی دو سال بعد، همان شیرازی تصمیم گرفت رستورانی را پایه‌گذاری کند؛ هزار کیلومتر دورتر از شیراز. قرار بود پیتزا و همبرگرهایش برای مشتریانش خاطره‌ای خوش بسازند و برای خودش، یاد شیراز را زنده نگه دارند.
موعد انتخاب نام که فرا رسید، دوباره مزه همان شیرینی زیر دندان‌هایش جان گرفت.
نام فست‌فود انتخاب شد:
فنسی
آن روز، فقط یاد شیراز برای انتخاب این نام کافی بود.
زمان گذشت.
تعداد کارکنان از صد نفر فراتر رفت. مشتریان به هزاران نفر رسیدند. صف صندوق‌های فروش طولانی‌تر شد و «فنسی» آرام‌آرام به بخشی از خاطره و هویت صدها هزار نفر از مردم پرند تبدیل شد.
فنسی که سال‌ها پیش بر سردر یک شیرینی‌فروشی در شیراز نشسته بود، بی‌خبر سفر کرده بود؛ هزار کیلومتر دورتر، روی سردر یک مجموعه خوراک نشسته بود و این بار با عطر پیتزا، همبرگر و دورهمی‌های خانوادگی شناخته می‌شد.
آفرینندگان این دو «فنسی» هرگز یکدیگر را ندیده‌اند و هیچ ارتباطی با هم ندارند؛ جز یک نام مشترک.
نامی که در شیراز بوی شیرینی و خاطره می‌دهد و در پرند، عطر پیتزا، خانواده و دورهمی.
آشنایی من با نخستین «فنسی» به سال‌های دور و روزهای شیرین دوستی بازمی‌گردد.
اما آشنایی‌ام با دومین «فنسی»، آغاز یک چالش بود.
چالشی که در سال ۱۴۰۱ مرا به جست‌وجو، کنکاش و طراحی یکی از متفاوت‌ترین پروژه‌های نام‌گذاری زندگی‌ام کشاند.
اما مسئله فقط انتخاب چند نام نبود.

تابستان ۱۴۰۱ بود. چند سال از تولد فست‌فود «فنسی» می‌گذشت که بنیان‌گذار آن با من تماس گرفت.

این بار دیگر فقط یک فست‌فود در کار نبود.

قرار بود در یک مجتمع تجاری و تفریحی، مجموعه‌ای از کسب‌وکارهای خوراکی کنار هم شکل بگیرد؛ نانوایی، کافه، رستوران ایرانی، رستوران ایتالیایی، کباب، بستنی، اسنک، چایخانه، رستوران بام و چند بخش دیگر.

حالا باید برای همه آن‌ها نام انتخاب می‌شد.

در نگاه اول، مسئله ساده به نظر می‌رسید؛ چند نام خوب، خوش‌آهنگ و ماندگار.

اما صاحب مجموعه یک جمله گفت که همه‌چیز را تغییر داد.

گفت:

«می‌خواهم هر کس هر کدام از این اسم‌ها را دید، بفهمد همه‌شان متعلق به یک خانواده‌اند؛ خانواده فنسی.»

چند روز با همین جمله زندگی کردم.

می‌شد چند اسم هم‌آوا ساخت. می‌شد همه را با «فنسی» شروع کرد. می‌شد چند ترکیب تازه پیدا کرد.

اما هیچ‌کدام مرا راضی نمی‌کرد.

احساس می‌کردم اگر قرار است این‌ها یک خانواده باشند، باید در یک جهان مشترک زندگی کنند.

مدام به خود واژه «فنسی» برمی‌گشتم.

هر بار که آن را زیر لب تکرار می‌کردم، بیشتر از آنکه یاد شیرینی و فست‌فود بیفتم، یاد خیال، فانتزی و سفر در ذهنم زنده می‌شد.

انگار خود نام داشت مسیر را نشانم می‌داد.

چند بار به مجتمع رفتم. طبقه به طبقه قدم زدم. روی بام ایستادم. از زوایای مختلف عکس گرفتم و شب‌ها دوباره به همان عکس‌ها نگاه ‌کردم.

یک شب، وقتی به تصویر نمای ساختمان چشم دوخته بودم، ناگهان دیگر ساختمان را ندیدم.

پلک‌هایم سنگین شده بود.

ناگهان ساختمان دیگر ساختمان نبود.

در ذهنم، به کشتی بزرگی تبدیل شده بود که آرام روی موج‌ها پیش می‌رفت.

انگار فهمیده بودم چرا هیچ‌کدام از ایده‌های قبلی جواب نمی‌داد.

فنسی یک مکان ثابت نبود؛

فنسی در سفر متولد شده بود؛

سفری هزار کیلومتری!

پس خانواده‌اش هم باید در سفر زندگی می‌کردند.

اما این‌بار سفر، سفر جاده‌ای نبود.

سفری میان طعم‌ها،

سفری میان مزه‌ها،

و سرانجام...

سفری بر موج دریاها.

ناگهان خاطره افسانه‌های کودکی در ذهنم زنده شد؛ روایت‌هایی از هفت دریا که از مادربزرگ‌ها شنیده بودم و افسانه‌ای هندی که از دریاهای خوراک و نوشیدنی سخن می‌گفت.

همان شب، «ده دریا» متولد شد.

از آن لحظه به بعد، دیگر دنبال نام نمی‌گشتم.

حالا میان ده دریا ایستاده بودم و باید نام و روایت هر کدام را کشف می‌کردم...

صدای موج‌ها نزدیک‌تر می‌شد...

انگار هر موج، نام یکی از دریاها را با خود می‌آورد...

حالا یک روایت داشتم.

روی کاغذ فقط یک کلمه نوشته شده بود:

Fancy

مدتی فقط نگاهش کردم.

انگار خودِ فنسی هم از این همه خیره شدن خسته شده بود.

ناگهان چشمم روی دو حرف آخر ثابت ماند.

با خودم بلند خواندم:

«سی»...

بعد دوباره:

«Sea...»

عجیب بود...

انگار این دو حرف داشتند با من شوخی می‌کردند.

در دنیای خیال، CY آرام لباسSEA را پوشید و گفت:

«این همه دنبالم نگرد... من همان دریا هستم!»

خندیدم.

دوباره نوشتم:

CY ≈ SEA

بعد یک خط پایین‌تر:

Fancy ≈ Fan + Sea

و همان لحظه، فنسی باز هم شیطنت کرد.

گفت:

«اگر دوست داری، من را Fun + Sea هم بخوان...»

دریایی از فان، دریای سرگرمی!

همین بازی کوچک، قفل ذهنم را باز کرد.

دفترم کم‌کم شبیه تخته سیاه کلاس ریاضی شده بود؛ البته ریاضیِ دنیای خیال.

1- رستوران ایرانی

سفر باید از خانه شروع می‌شد.

از ایران.

از پارس.

پس نوشتم:

Persian Restaurant ≈ Parsi

بعد معادله خودش را کامل کرد.

Persian Restaurant

≈

Parsi

Parsi = Par + Si

Si ≈ Sea

Sea ⟶ Cy

∴

Par + Cy

⇒ PARCY ✓

نام اولین دریا کشف شد؛ «پارسی»!

ParCY

2- فست‌فود

این یکی از قبل متولد شده بود.

قرار نبود نامش عوض شود.

او مادر خانواده بود.

فقط این معادله را گوشه کاغذ نوشتم و لبخند زدم.

Fancy

≈

Fan + Sea

≈

Fun + Sea

∴

دریایی از فان ✓

FanCY

3- کافه

هوای کافه در شب است که دلنشین‌تر است.

شب هم با ماه قشنگ است.

کافه بدون قهوه و چای معنا ندارد،

چای و قهوه هم بی کیک نمی‌چسبد!

به یاد Moon Cake افتادم؛ همان شیرینی معروف شرق آسیا که گاهی کنار قهوه سرو می‌شود.

بعد Monday را در نظر آوردم. کلا دوشنبه‌ها را دوست دارم!

با خودم گفتم انگار یکی از Oهای Moon مرخصی رفته است!

Moon

↓

Mon

(Monday)

↓

Mon + Sea

Sea ⟶ Cy

∴

MONCY ✓

کافه، شد «مانسی»

MonCY

4- نانوایی

نام نان، خودش با خودش آمده بود.

فقط کافی بود راه دریا را یادش بدهم.

نان

↓

NAN

SEA

Sea ≈ Cy

∴

NAN + CY

⇒ NANCY ✓

با خودم گفتم:

نان هم اگر به دریا برود، نانسی می‌شود.

NanCY

حالا چهار نام داشتم با چاشنی طنز و بازی و سرگرمی و فان. دلم می‌خواست لباس‌هام را بکنم و شیرجه بروم توی دریای فان!

کاغذها را جمع کردم. برخاستم و پنجره را باز کردم تا هوایی به سر و صورتم بخورد و برگردم برای ادامۀ این بازی جذاب.

رفتم سراغ نام بعدی:

5- بستنی

این یکی زیاد مقاومت نکرد.

از همان اول معلوم بود از دل Ice Cream بیرون می‌آید.

اما همه کلمه لازم نبود.

فقط یخی‌اش کافی بود.

Ice Cream

↓

ICE

SEA

Sea ≈ Cy

∴

ICE + CY

↓

ICY ✓

جالب‌تر اینکه Icy خودش در انگلیسی هم یعنی یخی و سرد.

انگار این یکی از قبل منتظر ما بود.

ICY

6- اسنک و بوفه

هر کس قرار بود از این قسمت چیزی بخرد، معمولاً باید یک «مرسی» هم تحویل فروشنده بدهد.

همین شد جرقه.

MERCI

↓

MER + SEA

Sea ≈ Cy

∴

MER + CY

⇒ MERCY ✓

هم نام آشنا بود.

هم به همراه خودش لبخند و طنز داشت.

merCY

انگار به بازی با واژه‌ها عادت کرده بودم، یک بازی با واژه‌های فان!

7- چای‌خانه و قلیان

فضای این بخش مرا یاد کُرسی انداخت.

دورهمی.

چای.

گفت‌وگو.

آرامش.

کُرسی

↓

CORSI

↓

COR + SEA

Sea ≈ Cy

∴

COR + CY

⇒ CORCY ✓

کُرسی

CorCY

8- کباب و گریل

گوشت.

استخوان.

قدرت.

اولین واژه‌ای که به ذهنم رسید، Bone بود.

BONE

SEA

Sea ≈ Cy

∴

BONE + CY

⇒ BONECY ✓

boneCY

9- رستوران ایتالیایی

برای ایتالیا، رنگ سبز را انتخاب کردم.

واژه Verde در ایتالیایی یعنی سبز.

VERDE

SEA

Sea ≈ Cy

∴

VERDO + CY

⇒ VERDOCY ✓

10- رستوران لوکس بام

آخرین دریا، باید باشکوه‌ترین دریا می‌بود.

جایی بالاتر از همه.

نامش از Prince آمد.

PRINCE

SEA

Sea ≈ Cy

∴

PRINC + CY

⇒ PRINCY ✓

PrinCY

آخرین معادلۀ آن روز را نوشتم. از دنیای فانتزی خیال بیرون آمدم. خوب می‌دانستم که این‌ها فرمول‌های زبان‌شناسی نبودند.

فرمول‌های دنیای خیال بودند.

جایی که حروف با هم شوخی می‌کنند...

واژه‌ها لباس همدیگر را می‌پوشند...

و گاهی، فقط دو حرف کوچک...

می‌توانند ده دریا را به هم وصل کند.

آخرین موج

وقتی آخرین معادله را نوشتم، احساس کردم کار تمام شده است.

ده دریا، ده روایت و ده نام، هر کدام جای خودشان را پیدا کرده بودند.

دفتر را بستم و از پروژه بیرون آمدم.

زمان زیادی نگذشت که خبر جالبی شنیدم.

در مجموعه، یک کافی‌شاپ دیگر راه افتاده بود.

بچه‌های خلاق مجموعه، بدون اینکه من حضور داشته باشم، نامش را گذاشته بودند:

سِنسی

بعد برای مجموعه سالن‌های سینما هم نام دیگری ساخته بودند:

سینماسی

حتی نام مجموعه را هم گذاشته بودند:

CY Group

شاید اگر کسی فقط این نام‌ها را ببیند، تصور کند این‌ها هم بخشی از همان پروژه‌اند.

اما حقیقت چیز دیگری است.

این نام‌ها را من انتخاب نکرده‌ام.

این نام‌ها حاصل خلاقیت تیم سی‌وای گروپ است.

راستش را بخواهید، از دیدنشان خوشحال شدم.

نه به خاطر خودِ نام‌ها...

بلکه به خاطر اینکه فهمیدم آن پروژه، فقط چند اسم تولید نکرده بود.

یک «قاعده» ساخته بود.

قاعده‌ای که هنوز هم زنده است و می‌تواند نام‌های تازه‌ای به دنیا بیاورد.

به نظرم این، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های یک نظام نام‌گذاری است.

یک نظام خوب، با تحویل فایل تمام نمی‌شود.

بعد از رفتن طراح هم نفس می‌کشد.

رشد می‌کند.

شوخی می‌کند.

و حتی گاهی خودش نام‌های تازه‌ای خلق می‌کند.

اگر یک روز دیدید اعضای یک خانواده، بدون حضور پدر و مادر، باز هم با همان زبان مادری حرف می‌زنند، یعنی آن خانواده هویت پیدا کرده است.

برای من، ارزش واقعی آن پروژه همین بود.

نه ParCY...

نه MonCY...

نه PrinCY...

بلکه این‌که چند سال بعد، آدم‌های دیگری توانستند با همان روحیه طناز و بازیگوش، نام‌های تازه‌ای خلق کنند و هنوز هم ردّ همان دو حرف کوچک را در آن‌ها ببینند:

شاید مأموریت یک نام‌گذار همین باشد.

اینکه فقط یک نام نسازد...

بلکه زبانی بسازد که دیگران هم بتوانند با آن حرف بزنند.

پایان.

مهدی میرعظیمی
معمار روایت
تیرماه ۱۴۰۵

معماری روایت

نظرات

دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید مدیر سایت در وب سایت منتشر خواهد شد.
پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نخواهد شد.

نمایش مشخصات من